奶粉涨价背后:成本上涨是因为“罪魁祸首”?

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中国商报/中国商业网(记者周子)奶粉在中国贵是业内公认的事实。2021年初,《中国商报》记者从部分奶粉经销商和终端店了解到,部分奶粉品牌有涨价“风”,部分价格“暴涨”。奶粉涨价的真相是什么,成本上涨是罪魁祸首吗?

北京市西城区某乐友门店的奶粉展柜

几个主要品牌已经提高了价格

经历了艰难的2020年,奶粉终端价格终于“憋不住了”,开始了上涨模式。

中国商报记者从盛源经销商处了解到,2021年1月1日起,法国版盛源优博价格正式调整,法国版优博由原来的318元调整为358元,提价40元;法语版优博2由原来的278元调整为338元,提价60元;法语版优博3段从268元调整到328元,涨价60元。

另一家渠道提供商称,君乐宝田适浓缩萃取系列和知止A2奶粉也出现涨价或促销减弱。康康微信微信官方账号也显示,康康三款产品从2021年1月3日开始涨价,其中800克康康羊奶粉定价388元,涨价30元;羊奶粉400克,目前价格208元,涨价10元;纯羊时代900克康贝诺羊奶粉售价418元,涨价30元。

蓓康僖微信公众号公布的涨价信息

《中国商报》记者随后走访了北京的一些超市和母婴店,发现目前零售价格上涨的品牌包括贺飞、圣元和爱他美。“飞行行樊菲通常有很大的晋升机会。每罐价格在230-240元之间,目前价格在260元左右。”北京西城区乐友店的一名销售人员告诉《中国商报》记者。

北京丰台区李佳宝贝的一名销售人员告诉中国商报,除了全年大力推广的A2等奶粉外,其他奶粉品牌的推广力度都有所减弱。海狸鼠的阿玛尼和诺优能系列产品涨幅最明显。

盛源媒体与媒体事务部总经理张英九向《中国商报》记者证实。她说,与其他品牌相比,圣元奶粉的价格一直偏低。这次调价,有的产品每罐提高10-20元,有的提高40-50元。

原材料涨价没有回来

说到消费品涨价,成本上涨往往被认为是“罪魁祸首”,但对于奶粉涨价来说,成本上涨是“拿不回来”的。

最近奶粉原料价格确实上涨了。乳品专家王定绵说:“玉米、苜蓿、燕麦和其他饲料的成本都依赖进口。受海外疫情影响,进口受阻,导致国内饲料价格上涨”。

一位牧场主告诉《中国商报》,目前牛饲料价格普遍上涨,尤其是豆粕。

但是,这不是奶粉涨价的原因。湖南爸爸爱孕宝宝有限公司创始人唐力告诉《中国商报》,一罐奶粉的生产成本只有50-60元,其中

最高的乳清粉占比50%,加上大包粉、乳糖等主要成本占到80%,另外还有一些营养素以及包装罐的成本。

乳业专家宋亮也表示,一罐奶粉的生产成本大概60元左右,只占到奶粉总成本的1/5-1/4。原材料涨价幅度即使达到20%也只能带来几元钱的成本上涨,显然不是奶粉涨价的主要因素。

天风证券食品饮料行业首席分析师刘畅对中国商报记者表示,原材料涨价会一定程度上促进奶粉价格上涨,但影响很小。在高端化的趋势下,奶粉本来就会越卖越贵。

涨价“真相”是什么

奶粉涨价的“真相”是什么?从不久前的“价格战”到如今价格“节节高”,奶粉市场经历了什么?

张迎玖对中国商报记者透露,圣元此次进行价格调整一方面是为了给经销商一个统一的定价,维护价盘的稳定;另一方面是为了给渠道商更多利润,提振其信心。

据悉,几个月前,奶粉市场上演了一场价格战。中国商报记者在北京、河南等地区走访时均发现,奶粉市场竞争激烈,众多品牌为争夺消费者,展开大力促销,有的地方小品牌甚至上演“血本”促销大戏。

几个月过去了,奶粉市场则呈现另一番景象,开启价格上涨模式,奶粉市场为何会这样的变化?

对此,希蜜贝贝品牌创始人王景宣对中国商报记者表示,此前价格战是因为市场竞争激烈,各大品牌通过促销抢夺消费者。如今涨价的原因,同样是市场竞争激烈,奶粉企业销量较小,为保证收入而选择涨价。值得注意的是,大品牌奶粉消费者忠诚度较高,尚有涨价的底气,众多中小品牌则面临生存问题,都不敢涨价。

唐利对此表示认同。“此前行业价格战导致市场价格太低了,不涨价渠道商不愿意销售。此外,越是大品牌营销费用越高,有的品牌需要走资本化路线,也需要涨价提高收入。”他透露。

宋亮认为,此轮奶粉涨价是对上一轮奶粉市场价格战带来的品牌生态破坏的修补,既能维护价盘稳定,又能给渠道更多利润,还能提振资本市场。

是否会引起一波浪潮

事实上,当前奶粉市场价盘已经出现失衡。“当前奶粉代理商都很焦虑,因为单单一个人想做好市场远远不够,其他市场低价的货源会流窜过来。就像木桶效应,任何一方的短板都会导致价格紊乱。”王景宣感慨。

王景宣提到的问题在业内俗称“窜货”,常见于消费品领域,指经销商置经销协议和厂家长期利益于不顾,进行产品跨地区降价销售。君乐宝等大厂都曾向中国商报记者透露,因为这两年对经销商窜货问题严厉查处,市场才逐渐趋于完善。

然而,行业激烈厮杀下,经销商几近“贴身肉搏”,新冠肺炎疫情更是加重了窜货现象。安徽地区一位奶粉经销商向中国商报记者抱怨道,当前奶粉市场竞争过于激烈,品牌集中化过后,各区域之前窜货问题更严重了,厂家很难控制住。

宋亮认为,一般窜货产生是因为经销商库存积压太久了,急需现金流周转,所以会想尽办法把货流转出去,以减少损失。

王景宣解释道,在窜货的利益链条上,经销商的痛点是手里货源日期太旧,不好出手或任务太大;门店是为了更低价拿到产品,使店内产品更丰富;消费者为了以最低的价格拿到产品。疫情期间,送货不及时、工厂没货等现象时有发生,门店间互相调节资源则更为常见。

“影响力越大的品牌越容易引起窜货行为,奶粉品牌提价也是为了尽可能维护价盘稳定,同时给经销商更多利润,按规矩销售产品。”唐利认为。

当前的奶粉涨价是否会引发跟风效应?众多业内人士表示,这取决于消费者对涨价行为的接受度,当前几大奶粉品牌涨价多是“试探性”的,如果大品牌奶粉涨价能被消费者认可,中小品牌可能会竞相跟随。

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